عصر نمایشگاه- فرقی نمیکند بودجهی شما ۱۰۰۰۰ دلار یا ۱۰۰۰۰۰۰۰ دلار باشد؛ بههرحال مدیریت برنامههای کاری دشوار و طاقتفرسا است. گرفتن هزار و یک تصمیم سرنوشتساز از نام تجاری گرفته تا روابط دیپلماسی و کارکنان انتخابی برای هر بخش؛ اما در این میان نکتهی ثابت این است که شما در هر شرایطی نیاز دارید که تصمیمهایتان کاملاً پایبند به اصول آگاهانه باشد. جالب است بدانید که این اصول آنقدر حیاتی هستند که میتوانند ارابهی پروژهی شمارا رو به افول یا موفقیت به حرکت دربیاورند.
به گزارش پایگاه خبری «عصرنمایشگاه»، انتخاب یک گزینه از تودهی بزرگ انتخابهای موجود، در نگاه اول کمی دلهرهآور به نظر میرسد؛ اما زمانی که از قبل، اصول را فراگرفته باشید و دقیق بدانید که اهدافتان چیست، اوضاع رو به بهبود خواهد بود. برای گرفتن تصمیمهای آگاهانه، لازم است که این 5 اصل را بهصورت کامل و همیشگی به خاطر داشته باشید، چراکه هیچ راه میانبر و کوتاهتری برای بررسی، ارزیابی و در نهایت تصمیمگیری آگاهانه وجود ندارد.
قدم اول: انجام تجزیهوتحلیلهای اولیه با دقت خیلی بالاتر
Sequeira میگوید: «این مرحله، اولین سکوی پرش برای نشان دادن روند انتخاب، بررسی بخشهای داخلی، اطلاعات لازم برای ورود به بازار صنعت، جایگاه کنونی کسبوکارتان و جایی که قرار است در آینده آن را تصاحب کنید، است." این مرحله برای کسبوکارهای کوچکتر یا نوپا، اهمیت بیشتری پیدا میکند؛ چراکه صعود یا سقوط پروژه برابر با نبض حیات کل مجموعه است. البته این بدان معنا نیست که شرکتهای بزرگتر نیازی ندارند که حساسیت بالایی به خرج دهند؛ بلکه تجربهی کاری مناسب تا حد زیادی میتواند در گرهگشایی از این مرحله، کمک آفرین باشد.
برای برگزاری نمایشگاه لازم است که اهداف شرکت و سیاستگذاریهای راه پیشرفت، موردتوجه قرار گیرد. اگر هدف از برگزاری نمایشگاه تنها حضور فیزیکی باشد، صرف هزینههای زیاد و برنامهریزیهای هزینه زا اصلاً درست نیست؛ اما اگر «بیشتر دیده شدن میان رقبا» و «عضوی از نمایشگاه بودن» هدف ما باشد، همهچیز شکل جدیدی به خود میگیرد و نیازمند حمایت مالی بیشتر و توجه بالاتری خواهد بود.
توجه نکردن و بهخوبی تمام نکردن به این نکته باعث میشود که شما به ارزیابیها و اطلاعات نادرستی مجهز شوید که از ارزش علمی کمی برخوردار است. همانطور که Sequeira گفت: «این اصل باعث میشود که رویدادهایی را از میان بقیه انتخاب و به آنها توجه کنیم که حاوی اطلاعات بسیار مهمی در مورد ارزیابی مسائل هستند.»
قدم دوم: نظرسنجی از مشتریها و بررسی چشمانداز عمومی شرکت
فرقی نمیکند که نظرسنجی را از راههای رسمی و به کمک شرکتهای متخصص انجام میدهید و یا بهصورت کاملاً رسمی و از طریق ایمیل یا کاغذهای مربوطه انجام میشود. اطلاع داشتن از دیدگاه مشتریها در مورد موضوعات مختلفی که به آنها مربوط است، ممکن است افقهایی از راه را روشن کند که تا قبل از این نسبت به آنها کماطلاع بودید. اطلاع داشتن از درخواستهای مشتریهای فعلی و انتظارات مشتریهای بعدی تأثیر به سزایی در روی کار ماندن شرکت خواهد داشت.
درواقع چالش اصلی اینجاست که تعداد قابل قبولی مشتری از اقشار مختلف پیدا کنیم تا بتوانیم اطلاعات مفید و قابلاعتمادی را از آنها جمعآوری کنیم. Sequeira در این مورد هشدار میدهد که در حالت کلی حداقل جامعهی آماری که بتوان به آن اطمینان کرد، میبایست حدود چندین هزار پاسخ باشد. همچنین حدود 25 مصاحبهی حضوری، به صورتی که با سؤالات عمیق و اساسی همراه شده باشد، در بالا بردن سطح پیشنهادها و انتقادات بسیار مفید است.
در نظرسنجی و مصاحبههای حضوری خود سؤالات متنوعی را مطرح کنید؛ قصد شرکت در کدام رویدادها را دارند، بازههای خریدشان از شرکتتان و میزان آگاهی عمومی از کسبوکار شرکت، ازجمله موارد مهم به شمار میروند؛ اما از دید Sequeira مهمترین سؤالی که میتوانید مطرح کنید، در مورد سطح علاقهی مشتریها نسبت به محصولات و خدمات شرکتتان است. درواقع تحقیقات نشان داده است که میزان علاقهی مشتریها به یک محصول یا خدمات خاص، در تعیین میزان فروش همان محصول در رویدادهای گوناگون، بهطور مؤثری دخیل بوده است. اگر تعداد قابلتوجهی از مشتریها اظهار کنند که قصد شرکت در یک رویداد خاص را دارند؛ اما تعداد کمی از این افراد به محصولات یا خدمات شما علاقهمندند، میبایست از این فرصت استفاده کنید و اگر واقعاً شرایط حضور در رویداد را دارید، پس بههیچعنوان از دستش ندهید.
قدم سوم: یک لیست کامل از رویدادهای مهم تهیه کنید
پس از جمعآوری و آنالیز نتایج حاصل از نظرسنجی، یک لیست کامل از نمایشگاههای بالقوه که قبلاً در آن شرکت کرده بودید یا مشتریها نامی از آنها برده بودند و یا به نظرتان جذاب آمده، تهیه کنید. در این مورد میتوانید از وبسایت شرکتهای رقیب، وبسایت انجمنها، موتورهای جستجویی که بهطور خاص در این راستا ایفای نقش میکنند همچون www.mytradefairs.com, www.biztradeshows.com, www.eventseye.com و www.tsnn.com کمک بگیرید.
به خاطر داشته باشید که فقط به یک لیست اعتماد نکنید (همیشه چند لیست را برای مطمئن شدن چک کنید) چراکه اغلب این فهرستها اطلاعات اشتباهی را یدک میکشند، خصوصاً مواردی که از حضور افراد مشهور و سرشناس خبر میدهند. به خاطر این اشتباهات نمیشود وبسایتها را مقصر دانست چراکه این اطلاعات از سمت مدیریت آنها تأیید و به آنها ابلاغشده است. به همین خاطر است که Sequeira شدیداً در این مورد هشدار میدهد و میگوید که هیچگاه سهام قابلتوجهی از شرکتتان را صرف اطلاعات بهدستآمده از این منابع نکنید مگر آنکه از صحت این اطلاعات، بهخوبی مطمئن شده باشید. همیشه نمایشگاهها و رویدادهای زیادی برای حضور شما وجود دارند. عضو فعال یا حاشیهای بودن تفاوتی ندارد، مهم ارتباط چهره به چهره و نزدیکی است که میبایست با مشتریها حفظ بشود.
فضای موجود را طوری برنامهریزی کنید که همیشه جایی برای اضافه کردن اطلاعات تازه - از رشد یا افول رویداد - وجود داشته باشد، حتی اگر مشتریهای زیادی قصد شرکت کردن داشته باشند و یا رقبای شما حضور پرشوری را رقم بزنند، بهتر است در قدم چهارم اطلاعات جمعآوریشده از رویداد را سازماندهی کنیم. اگر در لیست تهیهشده رویدادی وجود دارد که به هر دلیلی شرکتتان بههیچعنوان توانایی حضور در آن را ندارد، میتوانید با خیال راحت آن را حذف کنید؛ برای مثال مواردی که ازنظر جغرافیایی، حضور امکانپذیر نیست جزو همین دسته محسوب میشود. حالا طبق لیست موجود، همه رویدادهایی را که میتوانید در آنها شرکت کنید، مشاهده میکنید؛ هماکنون با توجه به قدم بعدی و برنامه کاری خود، میتوانید تقویم را علامتگذاری کنید.
قدم چهارم: با برگزارکنندگان مصاحبه کنید
برای برگزاری نمایشگاه، لازم است مدیران نمایشگاه، از قبل هماهنگی لازم را با برگزارکنندگان انجام بدهند. همانطور که Sequeira تأکید میکند که حتماً در اول کار مطمئن شوید که کارهای مربوط به حسابرسی نمایشگاه کاملاً شفاف و توسط افراد قابلشناسایی و نه شخص سوم، انجام میشوند؛ چراکه اعتماد کردن به اعداد و ارقامی که ارائه میگردد، ریسک بزرگی محسوب میشود. باوجود هزینههای زیادی که صرف میشود، تنها حدود 70 رویداد از 10000 رویدادی که در ایالاتمتحده آمریکا برگزار میشود، موارد مربوط به حسابرسی را کاملاً شفاف انجام میدهند.
به دلیل آنکه شرکتکنندگان در رویداد، به همهچیز مشکوک هستند، Sequeira توصیه میکند که قبل از قطعی شدن حضورتان، از مسئولان رویداد، سؤالات هدفمندی بپرسید تا خطمشی و اهدافشان برایتان مشخص شود. اگر پرسشها در مرحلهی امیدوارکنندهای قرار داشت، سری دوم سؤالات را برای کسب اطلاعات عمیقتر مطرح کنید؛ تعداد کل شرکتکنندگان در رویداد، فضای خالص برگزاری نمایشگاه، میزان هزینه برای هر مترمربع و ساعت و روز و تاریخ دقیق برگزاری نمایشگاه و دورههای آموزشی مربوطه، ازجمله سؤالاتی هستند که میتوانید آنها را مطرح کنید. این موارد ازجمله اطلاعاتی هستند که بهتر است شرکتکنندگان آنها را بدانند؛ در این مورد Sequeira هشدار میدهد که حتماً از افراد قابلاعتماد بهره ببرید.
از برگزارکنندهها درخواست کنید یک کپی از آخرین اطلاعات مربوط به نمایشگاه و رویداد در اختیار شما قرار بدهد. بدین ترتیب اطلاعات مفیدی همچون 10 غرفه دار برتر، محصولات در معرض فروش، خدمات در حال ارائه، اطلاع از سطح رقبا در رویداد و سطح کلی نمایشگاه، به دست خواهید آورد. همچنین میتوانید از مدیران و برگزارکننده، در مورد سالهای قبل سؤالاتی بپرسید؛ مثلاً کدام سالنها تعداد بازدید بالاتری دارند، کیفیت بازدیدکنندگان چگونه بوده و غرفه داران چه بازخوردی دریافت کردند.
همانطور که Sequeira میگوید، جمعآوری هیچکدام از اطلاعاتی که گفته شد، بهتنهایی دلیل قانعکنندهای برای شکستن یک معامله نیستند اما هرکدامشان همچون قطعههای کوچک یک پازل، برای انجام بررسی و آنالیزهای دقیق، لازم و ضروری هستند. همچنین دقت بیشتر در انجام دادن قدم اول باعث میشود که در این بخش، سؤالات بهتر و مفیدتری مطرح کنید؛ برای مثال پرسش از چگونگی برگزاری کلاسهای آموزشی و آمادگی جهت رویداد پیشرو و غیره. درنهایت حتماً مکان جغرافیایی غرفهی خود را از قبل بررسی کنید تا مطمئن شوید که بازدیدکنندگان شمارا خواهند دید. اگر فضای غرفههای رویداد از قبل رزرو شده و هیچ موقعیت جغرافیایی مناسبی در دسترس نیست، بهتر است رویداد را به سال بعد موکول کرده و این بار کارها را کمی زورتر پیگیری کنید؛ هرچند که میتوانید بر اساس اولویتهای موجود، از غرفههای باقیمانده یکی را انتخاب نمایید.
قدم پنجم: تجزیهوتحلیل هر رویداد
مهمترین قدم در تجزیه و آنالیز، تعیین دقیق میزان همراهی است؛ تا حدی که تمام محاسباتی که تاکنون انجامشده، به همین مورد وابسته هستند. اگر بنیانگذاران رویداد، بازدیدکنندگان ناخالص ارائه بدهند، بر طبق گفتهی Sequeira، بهطورکلی حدود 43 درصد از رقم گفتهشده، بازدیدکننده واقعی هستند. دومین فاکتور مهم، تعداد شرکتکنندگان در هر مترمربع از هر طبقهی نمایشگاه، است. محاسبهی اینکه کدام قسمتها از تراکم بیشتری برخوردار است، در انتخاب مکان غرفه کمک بسزایی میکند؛ چراکه حضور در سالنهای فعالتر، شانس بیشتری برای دیده شدن نسبت به سالنهای خستهکننده، دارند. برای به دست آوردن یک الگوی کلی باید به این صورت عمل کرد: میزان بازدیدکنندگان خالص را ضربدر میزان کل بازدیدکنندگان در یک ساعت میکنیم؛ سپس عدد حاصل را ضربدر صد میکنیم. Sequeira میگوید بهطور متوسط هر بازدیدکننده حدود 9 ساعت را صرف بازدید از نمایشگاه میکند. هرچند برای نمایشگاههای کوچکتر (کمتر از 100000 مترمربع) این عدد به 6 ساعت کاهشیافته و برای نمایشگاههای بزرگتر (500000 مترمربع) به حدود 12 تا 15 ساعت هم میرسد.
مساحت خالص نمایشگاه را ضربدر تعداد ساعاتی که نمایشگاه جهت بازدید فعال است میکنیم. اکنون عدد حاصل را تقسیمبر عدد بهدستآمده از محاسبه اول میکنیم. جواب آن، مشخصکنندهی حجم تراکم متوسط بازدیدکننده در هر طبقه از نمایشگاه است. بر اساس تحقیقات انجامشده، این میزان برای نمایشگاههای ایالاتمتحده آمریکا 2.5 بوده است؛ اعداد کوچکتر از این عدد نشانگر ترافیک کمتر در نمایشگاه است که تا حدی قابلقبول است. از طرف دیگر بر اساس هشدار Sequeira، اعداد بالاتر از 5 یا 6 نشانگر میزان لفاف است. همچنین به گفتهی وی اگر عدد حاصل از عدد نمایشگاههای ایالاتمتحده آمریکا بیشتر شد، میبایست به کمک چند محاسبات اضافی، به ارقام درست دسترسی پیدا کرد.
استفاده از اعداد و ارقام واقعی در انجام محاسبات، باعث میشود تا چشماندازی واقعی از میزان علاقهی بازدیدکنندگان نسبت به محصولات و خدمات ارائهشده توسط شرکتتان، به دست بیاورید و درواقع اینها همان مشتریهای بالقوهی شما هستند.
اگر در حال حاضر شما یا بنیانگذار شرکتتان در حال بررسی میزان جمعیت بازدیدکنندگان احتمالی از نمایشگاههای آینده هستید، این را بدانید که یکقدم از بازی جلو افتادهاید. اگر مسئولان رویداد اطلاعات کافی ندارند که در اختیارتان قرار بدهند، شما میتوانید از شرکتکنندگان سابق کمک بگیرید و یا به کمک اطلاعات در دست و اخبار سالهای قبل، کار آنالیز را جلو ببرید. برای مثال اگر 500 غرفه دار در نمایشگاه حضورداشته باشند و 50 غرفه محصولات شمارا عرضه کنند، شرایط ایده آل است؛ اما اگر این رقم به بیشتر از 10 درصد افزایش پیدا کند چندان مناسب نیست و یا اگر 30 درصد از شرکتکنندگان در نمایشگاه هدفی مشابه شما داشته باشند و نمایشگاه 10000 بازدیدکنندهی خالص داشته باشد، غرفهی شما باید حدود 3000 بازدیدکننده داشته باشد.
اکنون محاسبه کنید که چه تعداد از 3000 بازدیدکنندهی تئوری محاسبهشده، واقعاً به غرفهی شما سرزدهاند. بر اساس گفتهی Sequeira، اگر چندین نوع محصول برای ارائه در نمایشگاه دارید، مطمئن شوید که 50 درصد از بازدیدکنندگانتان را به سمت خود جلب میکنید؛ اما اگر یک یا دو محصول دارید و یا محصولی فرعی و غیر مرتبط ارائه میکنید، جذب حدود 15 درصد تا 30 درصد از بازدیدکنندگان، ایده آل به نظر میرسد. برای مثال اگر 3000 بازدیدکننده وجود داشته باشد و محصول شما ازجمله محصولات مهم و اصلی نمایشگاه باشد، میتوانید انتظار حدود 1500 بازدیدکننده را داشته باشید.
اکنون از قیمت ارائهشده توسط بنیانگذاران برای هر مترمربعِ، استفاده کنید و تقریب بزنید که برای هر نقطه چقدر باید هزینه کنید؛ اگر توانایی پرداختش را داشتید، هزینههای مربوط به حملونقل، رفتوآمد و دیگر موارد را به آن اضافه کنید. حالا عدد حاصل را بر تعداد مشتریهای بالقوهی خود تقسیم کنید. برای مثال اگر کل هزینهها 327000 دلار باشد و حدود 1500 مشتری بالقوه داشته باشید، هزینهی برآورد شده 218 دلار برای هر مشتری است.
اکنون با دانستن این اطلاعات، به دانشی متصل هستید که به کمک آن توانایی گرفتن تصمیمات آگاهانهتر را خواهید داشت. همانطور که Sequeira میگوید: شاید همچنان در رویدادهای و نمایشگاههایی شرکت کنید که بسیار کوچک هستند اما بااینحال میزان بالایی از اهداف شمارا برآورده میکنند. برای مثال ممکن است تنها 200 بازدیدکننده داشته باشید اما تعداد مشتریهای بالقوه آنقدر زیاد باشد که همگی خواهان سرمایهگذاری با شرکت شما باشند. به خاطر داشته باشید که برای جمعآوری اطلاعات بالا بهصورت قدمبهقدم، هیچ راه میانبری وجود ندارد. بااینحال، بدون مراحل فوق هم میتوان عمل کرد اما میزان ریسک در سرمایهگذاری بهاندازهی قابلتوجهی افزایش مییابد و این موضوع باقیمت به خطر افتادن منابع، سرمایه و سهام شرکت شما، تمام میشود.
دانلود با کیفیت