به گزارش پایگاه خبری «عصر نمایشگاه»، شناخت ساده مقیاس‌های مورد نیاز و احاطه به نحوه استنتاج نتایج معنی‌دار، خود نوعی موفقیت محسوب می‌شود. حقیقت این است که همه، از سازمان‌دهندگان با تجربه تا بازاریابان تازه‌کار، بازگشت سرمایه (ROI) را به اشکال متفاوتی اندازه‌گیری می‌کنند. با وجود این، ایجاد تعادل بین رویکردهای کیفی و کمی در سنجش امری کلیدی است. با وجود اینکه وسوسه‌انگیز ــ و البته ساده‌تر ــ به نظر می‌رسد  که فرد به‌تنهایی انبوه مقیاس‌ها را تحلیل کند، اما بررسی همه‌جانبه رویداد بینش قوی‌تری را نسبت به سلامت برنامه ارائه می‌دهد. به هر حال رویدادها به طور مجزا شکل نمی‌گیرند، پس مقیاس‌های اندازه‌گیری نیز نباید اینگونه باشند. درعوض، رویداد خود را مانند یک اکوسیستم ــ یعنی شبکه پیچیده‌ای از تعاملات میان جمعیت ذینفعان وابسته به هم ــ در نظر بگیرید. اگر اکوسیستم به شکل مناسبی کار کند، نیاز تک تک اعضای خود را برآورده می‌کند. اما اگر خارج از تعادل باشد، واکنش‌ها می‌توانند سریع و هزینه‌بر شوند.
جهت ارزیابی سلامت رویداد سه مرحله زیر را دنبال کنید.
اکوسیستم رویداد  | سلامت اکوسیستم رویداد به ارزش قائل شدن برای تعامل عوامل زیر بستگی دارد.
مرحله نخست: ذینفعان خود را درک کنید
معمولا رویداد شما از سه بخش تشکیل شده است که هرکدام اهداف و منظور مشخصی دارد.
سازمان‌دهندگان |  اینکه عضو سازمان غیرانتفاعی باشید، یا برعکس، انتظار بازگشت سرمایه مشخصی را از رویداد خود دارید. البته اهداف سازمانی دیگر، مانند اجبار به آموزش عضویت یا جانبداری از صنعت نیز ممکن است مطرح باشد.
غرفه‌داران یا اسپانسرها |  این بخش از رویداد، مانند بازدیدهای منجر به فروش، بازگشت هدف (Return on Objective: ROO)، آگاهی نسبت به برند، اطلاعات تماس مشتریان جدید، تحقیقات بازار و غیره، نیاز به برگشت سرمایه (ROI) دارد.
بازدیدکنندگان| ‌بازدیدکنندگان رویداد به دنبال اطلاعات با ارزش مانند محتوای برگرفته از جلسات و سخنرانی‌ها، همچنین  فرصت‌های شبکه‌سازی و تعامل شخصی چهره به چهره با غرفه‌داران و اسپانسرها هستند. زمانی که هرکدام از ذینفعان به روند کلی اکوسیستم کمک می‌کند و از آن ارزش‌هایی را بیرون می‌کشد، نتیجه رویداد نیز درخشان و موفقیت‌آمیز می‌شود، و اگر به آن رسیدگی شود، شکوفا می‌شود. اما سلامت اکوسیستم‌ها، هم در طبیعت و هم در جهان بازاریابی رویدادها، آسیب‌پذیر است. طولی نمی‌کشد که نظم همه چیز به هم بخورد. نظارت دقیق کمک می‌کند تا این فاکتورها متعادل باقی بماند و اطمینان می‌دهد که هر کدام از این عوامل ارزش مورد نظر خود را از رویداد کسب می‌کند.
مرحله دوم: روابط ذینفعان خود را بشناسید
مفهوم نسبی ارزش، سلامت رویداد را در بر دارد. با استفاده از چارچوب ارزیابی، ارزش دریافتی هر ذینفع را نسبت به ارزشی که او در نظر داشته، مقایسه کنید. چه عواملی این ارزش‌ها را به وجود آورده است؟ برای پاسخ به این پرسش، دیدگاه منحصربه‌فرد هر ذینفع را در نظر بگیرید. در این اکوسیستم هیچ رابطه یکطرفه‌ای وجود ندارد. ارتباط سازمان‌دهنده و بازدیدکننده به توانایی شما، به عنوان یک سازمان‌دهنده بستگی دارد تا محتوایی بسیار پسندیده با ترکیب مناسبی از غرفه‌داران و فرصت‌های شبکه‌سازی انبوه ارائه دهید. از آنجا که تجربه بازدیدکننده غالب است، شما باید پیوسته روش‌های جدیدی را پیدا کنید تا نمایشگاه جذاب و سرگرم‌کننده باشد. برای مثال، بازدیدکنندگان با کمک‌کردن به دستیابی به اهداف سازمانی رویداد، ارزش‌های کسب و کار را شکل می‌دهند.
رابطه سازمان‌دهنده و غرفه‌دار به این بستگی دارد که اطمینان حاصل کنید هر غرفه‌دار تعداد کافی بازدیدکنندگان کیفی و فرصت‌های بهینه جهت تعامل در اختیار دارد. به یاد داشته باشید که غرفه‌داران از شما نمی‌خواهند هر مخاطبی را به سمت آنها جذب کنید؛ آنها مخاطبان هدفمند و متعهد می‌خواهند که بر روند خرید تأثیر بگذارند یا آماده خرید باشند. در ازای فرستادن مخاطبان مناسب به سمت غرفه‌داران، آنها نه‌تنها به منبع اصلی درآمد برای سازمان شما دست می‌یابند، بلکه دلیل اصلی جذابیت رویدادی موفقیت‌آمیز و پرطرفدار خواهند شد. رابطه غرفه‌دار و بازدیدکننده با وجود دور بودن از حوزه تاثیرگذاری شما، اساسی‌ترین ارتباط است. بازدید‌کنندگان باید به شکل مثبتی با غرفه‌داران در ارتباط باشند و بازگشت سرمایه و هدف مورد نظر غرفه‌داران را ایجاد کنند. در عوض، غرفه‌داران باید متقابلا محصولات و اطلاعاتی که بازدیدکنندگان در جست‌وجویش آمده‌اند را فراهم کنند. هیچ ارتباط یکطرفه‌ای در این اکوسیستم وجود ندارد. زمانی که بافت مناسبی را برای این ارتباطات پیوسته فراهم کردید، می‌توانید وارد کار با اعداد و ارقام آماری شوید.
مرحله سوم: اطلاعات خود را به شکل همه‌جانبه بررسی کنید
برای درک درست طبیعت وابسته بودن اکوسیستم رویداد نیاز به گستره‌ وسیعی از اطلاعات دارید. اطمینان حاصل کنید که هر مقیاس را، با توجه به ارتباط و وابستگی آن به دیگر عوامل، به صورت جداگانه‌ای ارزیابی می‌کنید. علاوه بر آن، در صورت امکان عملکرد نمایشگاه را در دو یا چند دوره قبل و نیز نسبت به معیارهای عملکرد صنعت بسنجید تا رویکردهای کلی و نحوه شکل‌گیری برنامه نسبت به همتایان دیگر را ارزیابی کنید. نکته مهم‌تر این است که تک تک اطلاعات را تحت عنوان سالم، نیازمند نظارت، یا در خطر علامت‌گذاری کنید. این روند به شما اجازه می‌دهد تا به سرعت ایرادهای ــ کنونی و بالقوه ــ را تشخیص دهید تا قبل از اینکه مسئله‌ای در روند عملکرد پیش بیاید، بتوانید جلوی آن را بگیرید.
مقیاس‌های مالی |  با توجه به مخارج و هزینه‌های خرید بازدیدکنندگان و هزینه مکان و فروش اسپانسرشیپ، شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) را در نظر بگیرید. درآمد و حاشیه سود را متناسب با معیارهای صنعت مقایسه کنید. حال، سعی کنید داستان پشت اعداد و ارقام را پیدا کنید. برای مثال، کاهش حاشیه‌ها ممکن است به این معنی باشد که یا بیش از حد هزینه کرده‌اید یا ارزش اندکی رقم زده‌اید که می‌توانسته بازدید کمتر و نتیجتا مشارکت پایین‌تر غرفه‌داران را ایجاد کند. از طرفی، افزایش حاشیه سود می‌تواند خبر خوبی باشد؛ ممکن است نشانه سرمایه‌گذاری اندک در بازاریابی و تبلیغات باشد که می‌تواند پیامدهای بلندمدت منفی را بر بازدیدکنندگان و فروش غرفه یا اسپانسرشیب به دنبال داشته باشد.
مقیاس‌های مربوط به اسپانسرشیپ و غرفه‌دار |  اسپانسرشیپ و فروش در محوطه‌ غرفه، محرک‌های اصلی درآمد هستند. بنابراین، نظارت بر روند استخدام و حفظ غرفه‌داران اهمیت بسزایی دارد. به همین منظور،
Net Promoter Score) ‌NPS) شاخص مهمی است که می‌تواند مشکلات بالقوه روند حفظ غرفه‌داران را نشان دهد. پس، اگر با علامت قرمز برخورد کردید، باید چاره‌ای بیندیشید. چرا ارزش مشاهده شده غرفه‌داران کاهش پیدا کرده است؟ آیا آنها به بازگشت سرمایه مورد نیازشان توجه نکرده‌اند؟ آیا جمعیت بازدیدکنندگان ایده‌آل نیست؟ آیا غرفه‌داران سعی دارند تعاملاتی معنی‌دار ایجاد کنند؟ در این صورت، رویداد شما برای روبه‌رو شدن با رقابت بیشتر شکننده است.
مقیاس‌های مربوط به بازدیدکنندگان‌| هر مسئله‌ای که در جمعیت بازدید‌کنندگان ظاهر شود، تاثیر مهمی بر سلامت اکوسیستم رویداد شما می‌تواند داشته باشد. مقیاس‌های مرکزی، مانند میزان خالص شرکت در رویداد و تراکم جمعیت، شروع خوبی هستند. کسانی که برای اولین بار از رویداد بازدید می‌کنند از این جهت اهمیت دارند که می‌توانند نیروی آینده رویداد را پیشگویی کنند. به علاوه، به شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) کیفیت بازدیدکنندگان، مانند تاثیر، قدرت و برنامه خرید توجه دقیقی داشته باشید، چرا که ارزشی را به شما نشان می‌دهند که سعی دارید به غرفه‌داران ارائه دهید. شاخص وفاداری بازدید‌کنندگان، مانند امتیاز خالص تبلیغات و معرفی به دیگران (NPS)، نشان می‌دهد که آیا رویداد مخاطبانی را جذب کرده که تا حد زیادی راضی و آماده خرید هستند. با تحلیل دقیق و سازمان‌یافته می‌توانید به نتایج سازنده‌ای درباره ارزش رویداد برای تمام طرفین برسید.
دیدگاه‌های عمیق‌تر به بینش‌های بهتر می‌رسد | برای تعریف دقیق بازگشت سرمایه هر برنامه باید اعداد و ارقام آماری را با دقت بررسی کنید و تصویر بزرگ‌تر را با سنجش کلی اکوسیستم تاثیرات متقابل آشکار سازید. تحلیل سلامت شاخص‌های عملکرد ــ مقیاس‌های مربوط به امور مالی، غرفه‌داران / اسپانسرشیپ‌ها و سایر بازدید‌کنندگان می‌تواند مانند نوعی MRI بازاریابی برای رویداد شما عمل کند که در عوض، بینش‌های مختلفی را در اختیار شما قرار می‌دهد.  با اطلاعات درست و از چشم‌انداز مناسب، در عین حالی که راه‌حل‌های بالقوه را مشخص می‌کنید، می‌توانید دلیل عملکرد ضعیف را نیز پیدا کنید. در آخر، باید گفت تنها با سنجش میزان تاثیر واقعی رویداد می‌توانید ارزشی که شما، غرفه‌داران و بازدیدکنندگان نهایتا به آن می‌رسید را ارتقا دهید.

*مترجم : فرزانه اسکندریان